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从1964年到2017年,了解美国“消费升级”的历史演变

前天,中国零售平台

什么是消费升级?或许我们可以从美国的历史演变中得到一些启示。

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中国的消费升级:美国历史的重演?

在学习美国的经验之前,我们应该先搞清楚中国在哪个历史阶段相当于美国。根据著名的国家比较数据库麦迪森项目数据库(2018),2016年中国的人均国内生产总值将达到12000美元,与1941年的美国持平。根据中国统计部门的统计,2016年上海的人均国内生产总值是全国水平的2.16倍,是中国发达地区的代表。根据这一计算,2016年上海的人均国内生产总值相当于美国1973年的水平,即上海的发展水平比全国平均水平高出约30年。图1:中美发展水平的比较

资料来源:法国兴业银行(Societe Generale Research)MPD(2018),如果我们看看两国居民的消费结构,中美之间的差距并没有MPD数据库显示的那么大。从非耐用品(食品、饮料和服装)的消费支出比例来看,2016年中国的这一数字为37.1%,相当于1964年美国的水平。从服务消费支出的比例来看,中国2016年的数字是54.4%,相当于美国1980年的水平。然而,服务业数据可能有不一致的统计标准。例如,中国的交通和通信支出被归类为服务消费,而美国的机动车购买支出是耐用品消费,而服务消费下还有另一项交通支出,这将导致中国的服务消费数据比例更高。因此,根据非耐用品的消费比例来比较国家可能更准确。事实上,在2016年的特定时间点,中国居民消费非耐用品的比例不仅与1964年的美国相同,而且其从2013年到2016年的演变轨迹与1961年到1964年的美国高度一致。因此,可以推测,居民消费升级规律可能具有一定的普遍性,美国的历史经验可能在一定程度上适用于未来的中国,1964年后美国消费升级的历史可能在2016年后在中国重演。图表2:中美居民非耐用品消费比例趋势的相似性

注:中国从2013年才开始公布城乡统一消费数据。此前公布的城乡消费数据与2013年有一个断点。同样,我们发现,2016年上海的非耐用品消费占30.1%,非常接近1983年美国29.7%的水平。同时,2013-2016年上海非耐用品消费份额趋势与1980-1983年美国基本一致。因此,我们可以从1983年后美国消费升级的历史中看到2016年后上海等中国发达地区消费升级的前景。图表3:上海和美国居民非耐用品消费比例的演变

资料来源:风能、兴业研究总结,从研究消费趋势的目的出发,通过非耐用品消费比例的相似性来判断国家间的发展差距可能更为合理。中国在2016年相当于1964年的美国,而上海在2016年相当于1983年的美国。

1964年以来美国居民消费结构的变化

就主要消费类别而言,美国居民非耐用品消费比例先下降后稳定,耐用品消费比例经过多年缓慢下降后稳定,服务消费比例先上升后稳定。目前,尽管美国居民的收入近年来仍在增长,但消费结构并未发生太大变化,似乎已达到稳定状态。非耐用品、耐用品和服务的消费量约为23360133607。图表4:美国居民的主要消费结构

资料来源:法国兴业银行的WIND研究将分别考察非耐用品、耐用品和服务的内部结构变化。1.美国非耐用品消费结构的演变从总量来看,美国居民非耐用品消费比例长期以来一直在下降,从1964年的37.1%下降到1992年的25.0%,年均下降0.4个百分点。此后,情况逐渐稳定下来。到2017年,这一比例仍将为21.1%,年均降幅不到0.2个百分点。就结构而言,下表列出了美国居民在每个子类消费的非耐用品占家庭总消费的比例随时间的变化。中国股市中许多所谓的“白马股”都属于非耐用消费品行业,因此表中披露的一些信息值得深思。图表5:美国居民非耐用品消费占家庭总消费的比例(%)

资料来源:中欧国际工商学院,工业研究第一,牛奶消费比例逐渐下降。美国居民消费的鲜奶占总消费量的比例从1964年的1.4%逐渐下降到2005年的0.2%,然后趋于稳定。加工农产品的消费也有类似的趋势。这意味着美国牛奶消费的增长率长期以来一直低于整体股指期货价格的增长率。第二,虽然主要食品类别的消费比例继续下降,但鸡蛋、新鲜水果和新鲜蔬菜的消费比例长期保持稳定。美国鸡蛋消费的比例从1964年的0.3%下降到1983年的0.1%,并保持了30多年。新鲜水果消费和新鲜蔬菜消费的比例也分别自1983年和1995年以来保持稳定。然而,对于中国(相当于1964年的美国),降低上述三种产品的消费比例的过程可能还没有结束。以上海为代表的中国发达地区(1983年相当于美国),鸡蛋和新鲜水果的消费比例可能已经进入稳定阶段。第三,软饮料消费先稳定后下降。从1964年到1983年,美国居民对咖啡、茶、矿泉水和果汁等软饮料的消费基本保持稳定,此后一直持续下降。对中国而言,这可能意味着在未来10至20年,软饮料行业将能够跟上整体消费增长的步伐,而在上海等相对发达的地区,该行业的增长将开始落后于整体消费。第四,对各种酒精饮料的消费趋势进行了划分。从1964年到1975年,饮酒比例保持稳定,但此后继续下降,2005年后趋于稳定。尽管进行了分类,但烈酒的消费趋势与白酒的总体趋势大致相同,而啤酒消费的比例在1983年后开始下降。然而,葡萄酒消费的趋势与上述两种葡萄酒完全不同。从1964年到1983年,葡萄酒消费的比例持续上升,然后略有下降。然而,它在1995年后触底反弹,并继续上升。中国的酒应该属于烈性酒。从这个角度来看,白酒行业可能在未来十年内与中国的整体消费同步扩张。第五,在短暂的轻微下降之后,毒品消费的比例继续上升。美国的药物消费份额从1964年的1.1%略微下降到1975年的1.0%,然后在2017年继续上升到3.8%。第六,娱乐产品的消费比重在上升后趋于稳定。从1964年的1.2%上升到1983年的1.3%,此后一直保持这一水平。从细分来看,美国玩具消费的比例长期以来基本保持在0.5%的稳定水平。宠物产品的比例从1964年的0.2%上升到1975年的0.4%,然后从2005年到2017年一直保持在这个水平,并略微上升到0.5%。从1964年到2017年,绿色植物和花卉的比例保持在0.3%。对中国来说,宠物和其他行业在未来十年的增长速度可能会快于总体消费,但之后增速可能会放缓至与总体消费相同的水平。第七,个人护理产品的比例保持稳定。美国个人护理产品的消费比例从1964年的1.1%略微下降到1983年的1.0%,此后一直保持这一水平。2.美国耐用品消费结构的演变从总消费的角度来看,美国居民耐用品消费的比重总体呈现缓慢下降趋势,从1964年的14.5%下降到1983年的12.9%,然后在2005年稳定在13%左右,从2006年下降到2009年的10.4%,然后恢复并稳定在目前的11%。下表列出了美国居民耐用品消费结构的历史演变。我们发现以下三个特征。图表6:美国居民耐用品消费占家庭总消费的比例(%)

资料来源:中国经济研究中心,法国兴业银行研究第一,汽车消费比例逐渐下降。美国汽车消费占总消费的比例从1964年的6.3%下降到1983年的5.4%和2017年的3.7%。其中,新车消费比例的下降速度快于二手车。事实上,从1964年到2005年,二手车消费的比例基本稳定,直到2005年后才开始下降。2017年,新车和二手车的消费比例分别为0.5%和0.4%,两者相当。对中国来说,这可能意味着二手车市场的增长速度可能比新车快。第二,家用电器(不包括音频和视频设备)的消费比例先下降后稳定,从1964年的1.2%降至1983年的0.7%,然后降至0.5%并稳定下来。音频和视频设备(电视、音频等)的比例。)消费在大部分时间里保持稳定,但在2005年后有所下降。从这个角度来看,中国的黑色电力工业在未来可能会比白色电力发展得更快。第三,珠宝消费和手表消费的比例保持稳定。从1964年到1995年,保健设备的消费比例保持稳定,然后逐渐增加。

3.美国服务消费结构的演变在过去的半个世纪里,美国居民的服务消费比例持续上升,从1964年的48.4%上升到1983年的57.4%,再到2017年的67.9%。美国服务消费在结构上具有以下特征。图表7:美国居民服务消费占居民总消费的比例(%)

资料来源:中欧、法国兴业研究第一,住房和公共事业消费支出比重稳步上升,主要驱动力是自有住房,而非租赁住房。就细分而言,家庭公用事业(如水、电、气等)的消费比例。)以1983年为界,在1983年之前上升,然后下降。租赁住房消费比例在2005年之前继续下降,然后回升,而自有住房消费比例在2005年之前继续上升,然后略有下降。二是医疗服务消费支出比重快速上升。门诊和住院费用都呈现出长期快速上升的趋势。如上所述,美国的毒品消费份额也在持续上升。对中国来说,未来的医药卫生消费是最具增长潜力的消费领域之一。第三,汽车售后服务市场有增长空间。美国汽车维护和修理支出的比例从1964年的1.6%略微上升到1983年的1.7%和1995年的1.9%,然后在2017年逐渐下降到1.5%。如上所述,美国汽车购买和消费的比例正在逐渐下降。在这种情况下,汽车维修消费将在很长一段时间内继续以高于居民总消费的速度增长。第四,汽车租赁市场的增速相对较晚。1983年以前,美国汽车租赁消费的比例基本为零。此后,市场规模逐渐加快,1995年增长到0.1%。然后,增长率回落到与总消费量相同的水平。对中国来说,这可能意味着中国整体上不具备汽车租赁快速发展的条件,只有在上海等较发达地区条件相对成熟。第五,航空消费比重在经历快速增长后缓慢下降。美国居民的航空消费比例从1964年的0.3%上升到1983年的0.7%,然后在2017年逐渐下降到0.5%。对中国的启示是,未来十到二十年仍可能是民航行业的黄金发展期。第六,电影消费的比例不是上升而是下降。美国电影消费(自1964年以来为0.3%)在1983年逐渐下降到0.1%,然后趋于稳定。对中国来说,这可能意味着未来电影行业的增长率可能低于整体消费的增长率。目前,上海等发达地区的电影产业相对繁荣,这些地区也有潜力在未来与整体消费同步增长。第七,体育消费比重先稳定后上升。从1964年到1995年,美国的体育消费保持在0.1%左右,然后开始上升,2005年上升到0.2%,直到现在一直保持稳定。对于像中国甚至上海这样的发达地区来说,这可能意味着在未来10到20年内,体育消费只会与居民的总体消费同步增长,而要加快扩张还需要一段时间。第八,付费电视消费比例稳步上升。美国居民的电视消费比例从1964年的近0%上升到1983年的0.3%和2005年的0.6%,然后趋于稳定。第九,赌博消费比例先上升后稳定,1975年至2005年是一个快速增长的时期。对中国来说,这个行业可能正处于快速增长时期。第十,宠物服务消费稳步上升。从1964年到1983年,美国宠物服务消费的比例稳定在0.1%左右,然后在1995年和2017年分别上升到0.2%和0.3%。它开始加速增长的时间比上面提到的宠物用品行业要晚。对整个中国而言,这可能意味着宠物服务市场将同时增长,而对上海等更发达的地区而言,宠物服务市场正开始进入加速增长期。第十一,餐饮消费比重先升后降,住宿消费比重继续上升。美国的食品和饮料消费比例从1964年的5.7%上升到1983年的6.1%,然后稳步下降。这可能意味着中国的餐饮市场具有更大的增长潜力,或者位于上海等发达地区以外的二、三线地区。美国的住宿消费比例从1964年的0.3%稳步上升至2017年的0.8%,表明住宿业已经

第十三,教育支出比例继续上升,法律服务支出先上升后稳定。美国教育支出的比例从1964年的1.1%上升到2017年的2.2%,表明随着收入水平的提高,人们对儿童教育的投资将会加快。美国法律服务消费的比例从1964年的0.7%上升到1983年的0.8%和1995年的1.0%,然后开始稳定和回落。这可能意味着中国的居民法律服务市场仍有至少10至20年的快速增长期。

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